Durante anos, os observadores lamentaram a falta de visibilidade das classificações da Netflix. Sabemos que todo mundo está assistindo ao Netflix, mas com que frequência, especificamente? Felizmente, no ano passado, a Netflix divulgou dados reais sobre seus programas e filmes. (O que eu chamo datecdotes .)
Quer ver tudo o que rastreamos? Bem, o que está no Netflix cobre você com uma página inteira aqui e uma planilha do Google Numbers com todos os dados para você baixar.
São muitos números. Mas podemos aprender alguma coisa com isso?
Eu acho que podemos. Eu rastreei 30 pontos de dados para a Netflix desde Brilhante , e temos dados suficientes para fazer algumas chamadas. Avançar, na semana passada, a Netflix divulgou para a Bloomberg seus dez filmes mais vistos . Com a grande ressalva de que a Netflix lançou muito menos pontos de dados do que filmes, vamos ver o que podemos adivinhar.
Uma nota sobre os dados
Cada ponto de dados que vou usar hoje veio da Netflix. A Netflix só libera dados globais, portanto, todos esses são números de assinantes mundiais. A maioria dos lançamentos veio de relatórios de lucros da Netflix, mas alguns foram lançados por eles no Twitter.
A Netflix lançou dois tipos de medidas para quantos assinantes assistem a um original. Primeiro, eles usaram espectadores que assistiram a 70% de um filme. Depois, a partir deste ano, passaram para 2 minutos visualizados. Vou tentar converter tudo para o número anterior, usando esta tabela (com base na estimativa da Netflix de que 2 minutos visualizados aumentam o total em cerca de 35%):
Para resumir, aqui está o que estou vendo.
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Onde - dados globais,
O quê - tudo convertido em 70% de conclusão de um longa-metragem,
Quem - Medindo assinantes,
Quando - a partir do final de 2018 ( The Bird Box trimestre) até o final de junho de 2020.
Insight 1 - Os filmes da Netflix estão atraindo uma audiência cada vez menor como porcentagem da base de assinantes.
Isso não é uma má notícia, apenas a realidade de que, conforme um streamer fica maior, fica cada vez mais difícil alcançar cada assinante com um novo filme. Por exemplo, aqui estão as duas listas principais por total de assinantes ou porcentagem de clientes visualizados, com filmes de 2020 destacados em verde.
Expandindo apenas os filmes principais e usando qualquer filme que consiga mais de 20 milhões de assinantes, você pode ver a tendência de queda do número de assinantes ao longo do tempo:
Esta não é uma notícia devastadora para a Netflix, apenas uma percepção da ideia de que os filmes não atraem todas as pessoas que assinam um serviço. Ou até mesmo viajar globalmente, que é onde a Netflix está se expandindo de forma mais agressiva.
No entanto, é uma má notícia para a ideia de que, em algum momento, a Netflix pode reduzir os gastos com conteúdo. Se você está executando um serviço que tem que agradar a todos, você precisa de muito conteúdo para apelar. Parece que certos tipos de filmes têm tetos.
PropagandaInsight 2: Os filmes americanos continuam a dominar as dez primeiras listas.
Aqui está uma tabela com os 25 melhores filmes da Netflix destacados por seu país produtor, com filmes espanhóis e brasileiros codificados por cores:
Dos dez primeiros, 9 são dos EUA.
Dos 20 primeiros, 19 são de língua americana ou inglesa. Dos 25 primeiros, apenas três eram de fora dos Estados Unidos.
Em outras palavras, os filmes produzidos nos Estados Unidos continuam tendo um bom desempenho na Netflix. Tenho duas explicações para isso. Primeiro, a região dos EUA / Canadá ainda é uma grande parte do total de assinantes da Netflix. (Mais de um terço, e provavelmente mais no uso real.) Os telespectadores dos EUA tendem a não optar por originais em idiomas estrangeiros. (Filmes / séries britânicos são as exceções menores.)
A segunda explicação é que Hollywood ainda é a capital mundial da produção de filmes. Essa programação não é muito diferente do desempenho da bilheteria global, com exceção da China, onde a Netflix não está presente.
Insight 3: Filmes de ação dominam a lista
Se um gênero parece estar funcionando para a Netflix, são os filmes de ação. Desde o ano passado, eles ocuparam cada vez mais lugares na lista do topo:
Depois dos 6 melhores filmes, parece estar em todo o lugar, com uma inclinação para projetos de gênero como terror, suspense ou crime.
Notavelmente, esta lista não corresponde aos gêneros que dominam a bilheteria global. Lá, a lista é dominada por super-heróis, filmes de animação, ficção científica e fantasia. No entanto, esses filmes exigem orçamentos bastante grandes com os quais nem mesmo a Netflix se comprometeu. (Seu filme mais caro é provavelmente O irlandês ao norte de US $ 200 milhões.)
Insight 4: Os filmes do Oscar não foram muito bem.
De todos os filmes que a Netflix lançou para a disputa do Oscar nos Estados Unidos, O irlandês é o único filme que recebeu o tratamento de datecdote.
Isso não deveria ser muito surpreendente, mas vai de alguma forma chocando com a narrativa de que os filmes do Oscar atraem muitos novos assinantes.
Insight 5: o Netflix não tem uma vantagem baseada em dados na produção de conteúdo original.
Esta é a minha opinião mais controversa - um que venho fazendo desde o início de 2019 —Mas os dados do ano passado apenas comprovaram isso. Apesar das alegações de que eles têm uma vantagem na produção de filmes usando seus algoritmos, os dados não confirmam isso.
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Em vez disso, a Netflix tem um desempenho muito comum de filmes de longa-metragem. Isso significa que a maioria de seus filmes são fracassados ou bombas, enquanto alguns têm desempenho desproporcional. Você pode ver isso no histograma do desempenho do filme por categoria de audiência.
Isso é o que é chamado de distribuição logarítmica de retornos . Aqui está aquela tabela mostrando quais filmes eles lançaram por categoria, e onde eu tive que estimar os filmes sobre os quais a Netflix NÃO nos falou.
O que é digno de nota. A Netflix lançou mais de 360 filmes desde o quarto trimestre de 2017. (De acordo com Filmes Netflix revisados .) Eles nos deram pontos de dados (ou a Nielsen deu) para apenas 30 desses filmes. Ainda assim, mesmo se eu dobrasse o número de filmes na faixa de 20-40 milhões de assinantes, a forma da curva ainda se manteria.
Além disso, como a Netflix lançou uma lista dos dez principais, sabemos que apenas dez filmes ou mais tiveram 40 milhões de assinantes, usando a métrica de 70% (isso é cerca de 55 milhões usando a métrica de 2 minutos assistidos). Este foi o insight secreto do Lista dos dez melhores da Bloomberg: nós conhecemos os dez melhores filmes, o que significa que todos os outros filmes têm que estar abaixo disso!
Além disso, com base na lista dos dez principais e seu padrão de anúncios, parece que a Netflix nos contou seus 2 a 4 filmes principais de maneira confiável a cada trimestre desde o inverno de 2018 (com alguns outros surgindo por vários motivos de relações públicas). A única exceção parece ser A plataforma do último trimestre, que não posso explicar por que o deixaram de fora. Minha teoria de trabalho é que sua taxa de conclusão é menor, pois alguns clientes podem ser desligados pelos elementos de terror.
Se a Netflix realmente tivesse uma vantagem na produção de conteúdo - o que significa que seus dados deram a eles insights únicos - então esperaríamos ver efeitos colaterais maiores. Esperamos um aumento nos filmes que chegam a 60, 70 e 80 milhões de espectadores.
Em vez disso, a Netflix compra deliberadamente por atacado - 361 filmes !!! - com o objetivo de ver o que funciona e usar os dados para promovê-lo. Mas eles não podem usar dados proativamente para desenvolver filmes. (Apesar de constantemente sugerir isso em entrevistas!)
(A Estratégia de Entretenimento Cara escreve sob este pseudônimo em seu site de mesmo nome . Ex-executivo de uma empresa de streaming, ele prefere escrever a enviar e-mails / participar de reuniões, então lançou seu próprio site. Inscreva-se para receber seu boletim informativo em Substack para pensamentos e análises regulares sobre os negócios, estratégia e economia da indústria de mídia e entretenimento.)